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由Target看品牌的软广告
添加时间:2013-11-01 访问量:1436
由Target看品牌的软广告
很难想象需要投入多少硬广告才能将固执而忙碌的纽约人从他们的栖息地拽出来。

  2002年圣诞节前夕——11月15号至12月1号,Target在纽约的哈得孙河上租了一条船,开了一家水上礼物商店。想趁圣诞节之季,让纽约人尝试一下在Target购物的感觉。在这之前,纽约人还从来没有在船上买过圣诞礼物。

  这是一条220英尺长的游船,能同时容纳150个人。这艘船曾是一个水上饭店,船舱的外壳是玻璃的,专为欣赏风景而设计。船身用红色彩灯织成的Target商标装点,十分耀眼,晚上当它在河上驶过的时候,岸边的人很难错过它的风采。该船停泊在曼哈顿区的切尔西码头,Target在码头上支起了一个白色大帐篷,帐篷内有暖气,还免费提供热巧克力,顾客可以在帐篷内等候上船。船舱被Target精心布置过,玻璃被画上了白色的Target标志,舱内展示了从几美金的圣诞树的小装饰,到便携式DVD播放机共92样圣诞礼物。顾客可以一边选择商品,一边随船欣赏两岸的风景。待船靠岸后顾客在码头上付款购买自己看中的礼物。同时在码头上还提供上网的地方,顾客在等待时可以体验在Target网站购物的便捷快感。虽然纽约的冬天很冷,这个只存在两周之久的水上商店还是挑起了纽约人的好奇心。人们纷纷来到切尔西码头,探个究竟。码头上经常能看到大风中排队的人群。

  Target这一招多多少少还是把全世界最见多识广的曼哈顿人给镇住了。想象一下,圣诞节,人们在亲友聚会上谈论起水上购物的情景。“感性体验”是硬广告无法打入的内心环节,但是Target用另一种方式做到了。Target让我们看见,其实我们不仅仅是需要旁敲侧击的柔软战术,我们更需要的是立体的进攻方式!发挥我们的想象力,尽可能从更多的角度冲撞受众的心灵。“软广告”是一个蕴含潜力的名词,它代表着现有广告模式之外的任何可能性。

  慈善的引力

  Target素来有热心慈善事业和与健康事业的传统。慈善是一个企业的社会责任,作为回报,企业因此留一个美名也是应当的。只可惜在品牌传播的层面上,这样的软广告对大脑皮层的刺激效应已经越来越小了,有时甚至无法形成记忆。

  2003年Target向各美国的健康机构一共捐助了460万美元。4,600,000不少,却不至于没有多得惊人,当这样的品牌信息被传播开去,究竟能撬动多少消费热情呢?恐怕不多。一来由于慈善活动频繁露脸,大众对企业的高尚情操产生审美疲劳。Target在做,沃尔玛可能也在做。再者,Target的善良对消费者意为着什么呢?是否意味着在Target能买到比其他商场更好的商品?全生提出的“心灵营销”认为:慈善与品牌之间没有联想台阶,是造成慈善行动在品牌传播层面疲软的主要原因。

  2004年10月,热心的Target准备替美国乳腺癌调研基金筹款。Target深知,作为一则软广告,若想在消费者心中打下烙印,其本身必须带来直接为消费者带来受益点,这个受益点可能是平淡生活中的一种新鲜的体验,或者一个惊喜。Target是在人群中制造兴奋点的高手。慈善是一个很好的切入口,但它需要更迎合目标受众的口味。为此Target启动了一个粉色计划。

  Target特别为此次乳腺癌基金筹款推出了一个粉色系列产品,于当月在各大Target商店和网站销售,这些粉色产品的所有的收益都将捐给美国乳腺癌调研基金。

  不能入驻曼哈顿是Target的一个遗憾,但Target明白自己真正的战场是曼哈顿人的心。它从没有放弃过这场争夺。为此Target在曼哈顿的纽约时代广场,百老汇大街和42街的拐角上——这是全世界最繁忙的街角之一,开了一个为期一个月的粉红商店,特别销售这个粉色系列产品。店里的所有东西都是粉色的。有粉色的阳伞,棒球衫,帽子,化妆包,丝巾,手镯,毛巾,拖鞋等等。店内所有的装饰也都是粉色的,墙壁上画着粉色的图画,玻璃上贴着粉色的窗花。在店外还有一个粉红的推车,卖咖啡和甜点。凡亲眼见过的人只怕很难忘记这个360度的粉色空间带来的视觉震撼。该店开张的第一个礼拜,光粉色的手镯就卖出了20,000个。

  Target改写了企业在慈善捐助一事上的操作方式。原本平淡的筹款经过Target的精心策划毅然成了各大媒体争相报道的一个时尚事件,而慈善购物也成了一种时髦的行为。更重要的是Target在品牌与慈善之间创造了联想台阶。人们可以从粉色计划的别出心裁和贯穿始终的设计理念中相信Target是一个注重设计,勇于创新的品牌。慈善行动从始至终都渗透着品牌的核心要素:“Target提供买得起的设计产品。”

  用软广告建立品牌,我们需要一些恋爱式的浪漫与热情。

  尽可能用真诚去打动对方,需要甜言蜜语,更需要实际行动。不要拐弯抹角,躲躲藏藏,免得“见光死”。恋爱时的男人最懂得怎样讨好目标受众。

  “她最喜欢什么?”

  孜孜不倦地打听对方的喜好。利用已有的兴奋点切入,这样更容易引起关注。还能留下一个好印象:他知道我需要什么。Diesel抓住了属于年轻人的现代艺术和音乐,借此表达关怀,使年轻人感到窝心。

  “我能给她什么样的惊喜?”

  不要埋怨这个世界平淡无奇。你完全可以创造新的兴奋点。如果她从没有在船上买过圣诞礼物,那你可以带她去Target的水上商店。总之,你不能懒惰,要努力搜寻新意。这是企业与策划公司必须建立的责任感。

  “怎样让她了解我的与众不同?”

  我们可以做许多事情使对方欢欣。软广告虽然代表无限的创意空间,但我们必须要考虑每一次付出的投入产出比。Target的粉色行动最后真正产生的慈善资助数额远不及460百万美金。但是对于品牌的建设而言,它所创造的效应远大于一个巨额数字本身。这就是策划的意义。

  最后我们还需牢记一点,不要妄想一开始就谈婚论嫁,建设品牌是个庞大的工程,我们必须殷勤,死缠烂打,坚持不懈。直到对方把心完全交给我们。

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