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PVH:收购CK带来奇迹般增长
添加时间:2013-11-01 访问量:1365
PVH:收购CK带来奇迹般增长

PVH的经营实践表明:收购一个好品牌,的确可以使企业发展进入快车道,但收购后的沉着与力道,才能真正使收购成为鲜花而不是陷阱。

 

  Phillips-Van Heusen Corporation (PVH)是经营男装、女装、童装以及鞋类产品的服装集团。PVH最早的衬衫业务始创于1881年,而Bass品牌则诞生于1876年。1976年,两项业务在美国东部的特拉华州进行合并,组成为现在的PVH公司。如今PVH公司总部设于纽约,作为美国第一的正装衬衣经营商,旗下还拥有Van Heusen, Bass, Jimlar, Calvin Klein, IZOD等品牌,并获得了DKNY, Michael Kors Collection, Geoffrey Beene, Kenneth Cole, John Henry以及其他私人品牌的销售权。PVH在15000个百货商场进行其产品的销售,与一些服装行业的大客户建立了持久的伙伴关系,如Federated, Kohl’s, Belk, JCPenney, Stage Stores,以及其他批发商客户。PVH还通过OUTLET商场进行服装产品的销售,针对每个品牌的不同销售状况分别进行管理。

 

  目前PVH的主要业务可分为三个部分:

 

  1、Calvin Klein:通过全球特许经营网络以及合作伙伴形式经营;

 

  2、正装衬衫:拥有全美正装衬衫40%的市场份额,通过百货公司进行销售;

 

  3、运动装:运动装品类丰富,从比较考究的到一般休闲的,或者娱乐氛围的一应俱全。

 

  创新型投资举措提升企业实力

 

  设计师Calvin Klein在1968年以自己的名字建立品牌,并将该品牌营造为一个世界级的代表时尚生活方式的品牌。Calvin Klein的旗下拥有CK和CK牛仔,服装配饰、鞋子、眼镜、腕表、香水等等。PVH选择Calvin Klein,是因为它代表生活方式的品牌形象已经深入全世界,并且仍然具有成长空间。

 

  2002年之前,PVH在企业并购和深入发展品牌上已经积累了丰富的经验,并建立了坚实的内部组织机构,具有进一步并购大品牌来获得更大发展的实力。但是,在2002年计划购买Calvin Klein时候,PVH自身并没有足够的财力。通过与投资机构Apax Partners协商,PVH终于拟定了一个合理的资金计划,能够使其完成这次收购,并且只需要很少量的银行贷款,不会给集团增加大量负债。

 

  在一百多年的历史中,PVH一直给人以勤勤恳恳地做男式正装衬衣的沉稳形象,而2002年Calvin Klein的加入却给整个公司形象带来活泼的气氛。如总裁Mark Weber所说:“收购Calvin Klein这件事对于PVH来说是个革命性的转折,Phillips-Van Heusen过去一直是一个默默无闻,业务缓慢增长的公司,这次收购说明了我们知道如何将品牌推向世界水准,享有世界声誉”。

 

  在2003年收购CK之时,PVH就对这个品牌寄予厚望,而接下来几年中CK的优秀表现完全超出了PVH的预料。2005年,公司在CK的特许经营方面收入比04年增长了18%,增长到0.75亿美金。随着CK最大的业务牛仔和内衣以及香水产品在新品推介中不断出现,新品目录不断投放市场,新的特许经营关系的不断建立,这一系列的市场活动中,05年CK品牌下的全球零售额达到40亿美金之多。CK品牌形成的品牌金字塔包括Calvin Klein Collection (black label), ck Calvin Klein (bridge/gray label) 和 Calvin Klein (better/white label),无论在定价、市场划分或是地域分配方面,都展现了品牌清晰的市场策略。

 

  事实证明,PVH这次处心积虑的收购行为给整个公司带来前所未有的推动力。除了Calvin Klein本身实现了很好的销售业绩之外,公司还获得了其他的好处。比如Calvin Klein在特许经营方面积累了相当丰富的方法和经验,而这些经验和方法同时也可以为PVH现有的其他品牌服务。PVH从此在特许经营方面运作的更加娴熟。

 

  在CK业务的带动下,从04年开始,公司整体业务收入开始实现飞跃性增长。2006年,PVH收入合计从05年的4.601亿美金增长到了5.57亿美金,增长了21.1%,销售额从4.048亿美金增长到4.876亿美金,增幅20.5%。2006全年净收入增长到1.55亿美金,增长了39%。公司收入的增长主要来自特许经营权方面的收益。PVH公司声称,在2006年最后一个季度的收入增长主要源于Calvin Klein特许经营,增长了32%,也就是来自CK香水和内衣销售的强大力量带动了公司整个利润空间的增加。这一动力也同时带动了PVH正装衬衣批发业务实现双位数的增长率。

 

  Calvin Kein带动了PVH的利润上涨,赋予公司崭新的声望,以及新的成长机会。

 

  借力Calvin Klein,PVH获得利润与公司形象的提升,然而Calvin Klein在经由PVH接手后,也成功地进行了品牌的国际化扩张。在PVH的经营下,Calvin Klein首先推出了Better Sportswear男女运动装,该系列在04/05年风靡一时,在美国国内建立了400家专卖店。另外,PVH公司签署了更多的Calvin Klein特许经营协议,每年都进行新品推出规划。这些新品包括手提包,以及小皮革制品,还有男女鞋类产品等。在日本和东南亚早已开始销售的ck Calvin Klein,在零售合作伙伴Club 21的经营下,到05年底日本独立专卖店数目增加到了11。ck Calvin Klein的女士bridge sportswear运动装系列也在05年末于美国百货公司推出。PVH公司计划在07年度和08年度分别增开5家CK专营店。

 

  成功的销售渠道管理源于百年积累

 

  在1995年之前,PVH的增长主要是由仓储型OUTLET零售业务带动的。当时所销售的五个品牌分别是Van Heusen, Bass, Izod, Gant and Geoffrey Beene,PVH通过在仓储型OUTLET零售商城中的695个专卖店来进行产品销售,这些专卖店都是公司自有的。这种以零售业务为核心的销售管理使得公司在OUTLET零售渠道过度扩张,结果造成PVH的发展和扩张过度依赖OUTLET商场,而并非依赖公司产品所占市场份额的增长。终于,在1994年美国出现的一次OUTLET行业的削弱态势下,造成了PVH运营的低迷时期。

 

  虽然OUTLET的零售方式很重要,但在当时的形势下,行业领军公司都已开始着手转向通过百货商场进行服装的销售。1995年,PVH启动了一次策略型重组计划,开始减少OUTLET销售渠道的投入,希望能够减少零售店数量以及零售运营成本。到了1997年,PVH关闭了400个业绩最差的专卖店,并增开了50个新店来缓和在OUTLET渠道过度扩张带来的问题,零售点从1000家减少到650家。逐渐,PVH的零售业务已经成为了批发业务的有益补充。

 

  减少OUTLET零售渠道的销售网点的同时,PVH认为通过批发渠道的营销更能提升产品的市场认知度。长期以来,公司与May Co., Federated, Dillard’s, Profitts和JCPenney这些大商家建立了紧密的批发客户关系。而PVH鞋类产品的批发客户则包括Nordstrom,May Co.,Dillard’s,Federated以及Belk’s。无论服装还是鞋类产品的批发,这些大客户都与PVH公司合作超过25年了,而且早在上个世纪末,十大批发客户就占据了PVH全年批发业务的60%。


 

  到了04/05年,零售事业再次成为了公司销售管理策略中的重点。通过零售专卖店形式将品牌展示给广大且层次众多的购买者,能够扩展产品的传统零售顾客范围。2005年,美国OUTLET渠道的销售环境颇为健康。通过有效的促销手段,顾客能够更深层的了解产品内涵和品牌价值。PVH继续在美国的OUTLET大卖场增开Calvin Klein专卖店,预计在08年达到85-90家店。

 

  如今,在OUTLET零售的销售渠道中,PVH取得了超过预期的利润。

 

  多品牌覆盖多种消费客层

 

  为了减少自有品牌之间的竞争,PVH给各品牌都建立了广阔的客户群。各个品牌的服装产品设计都是以保证拥有稳定的顾客群为出发点,而不是追逐飞速变化的时装潮流。

 

  扩展品牌的产品品类范围也是加强品牌对目标顾客群的吸引力的途径之一。PVH在设计上、服装制作方面不断改进,以期加宽品牌的产品品类,甚至把产品品类突破品牌的限制,比如将正装衬衣归于Bass的名下进行销售。如今,PVH各个品牌销售都在各自的市场中取得了名列前茅的好成绩。

 

  在一个成熟的服装行业中,品牌是区分产品档次的重要方式。上个世纪末的时候,PVH的五大品牌以中等的价位和良好的品质著称。公司一直努力进入高档时装市场,比如曾经试图把Bass品牌推向更加高端的市场,然而这种努力在当时并不是很见成效。

 

  如今,从PVH内部品牌定价分析图可以看出,PVH成功地以Calvin Klein Collection,ck Calvin Klein以及BCBG Max Azria进入了高档时装领域,从而建立了从低到高的全层次的品牌价格体系。

 

  扩大品牌影响力也一直是PVH不懈努力的方向。自1997年,PVH就投资0.378亿美金为品牌做广告宣传,借大量的广告投入帮助品牌提升市场认知度,增强市场竞争力。

 

  在品牌推广中,树立品牌的国际化形象,将品牌发展为国际型特许经营品牌成为了公司的长期目标。如今,PVH所有的品牌都在全世界范围内销售,许多品牌在国际上已经取得了广泛的声誉,如Gant,Arrow,以及Calvin Klein等等。

 

  除了为自有品牌做品牌国际化推广,PVH还利用丰富的并购收购经验,对一些世界知名品牌进行经营权的购买,以配合公司的国际化市场策略。早在1995年,PVH就抓住了向全球扩张品牌销售的机会,通过收购Pyramid公司25%的股份,许可Pyramid在全球范围内20个国家销售PVH公司的Gant品牌运动装。

 

  近期,PVH已经接下为Timberland Co.生产休闲运动装系列产品的订单,并预计在2008年开始生产Timberland男装。据称,Timberland服装将在将来的5年中给PVH带来2亿美金的增长机会。

 

  同时,PVH宣称2007年上半期对围巾领带生产商Superba公司的收购将在2007年下半期发挥盈利作用。

 

  2005和2006年不断增长的年利润率说明,PVH的品牌吸引力正在逐步增强,并具有运作多品牌的能力,多渠道的销售管理能力,以及多种价格层次的制定能力。

 

  低生产成本以及原材料采购

 

  早在上个世纪末期,美国服装工业已经发展成为一个成熟的领域了,业内人士早已达成共识:降低生产成本已经成为了实现收入增长的关键因素。在服装领域的成功必须包含以下因素:低生产成本,低成本的原材料采购,产品品牌化,公司具有强有力的管理,全球化的业务开展,以及灵活的分销系统。PVH在传统的服装运营管理方面具有丰富的经验,并且已经加强了生产环节、原材料采购以及分销环节的控制。

 

  PVH通过投资IT软件配置,成功地缩短了生产周期,有效地控制了成本。作为美国少数的能够自己生产衬衫的公司之一,PVH最初拥有一部分自有工厂,也通过第三方进行生产。自1995年开始,PVH不断着手关闭自有生产线,以增加运营效率。为了继续降低成本,PVH整理其美国分销渠道和仓储设备等,关闭其毛衣加工业务。在1996到1998年间,PVH减少其零售业务的19.8%,仓储和分销商减少5.3%,加工业务减少8.4%。

 

  PVH公司早期成功的成本控制举措为公司带来后期发展中的利润保证和风险回避。对于美国服装纺织业来说,2005年是取消进口配额的一年,充满挑战和动荡的意味,零售业中的企业通过大量的合并和收购行为加固自身的市场位置。美国经济依然处于不安定状态,利率上调和油价升高都带来不安定因素,挑战着消费者的信心,影响着消费者消费习惯。然而PVH借助预见日益加剧竞争的全球环境前瞻性的经营举措,使得05年依然保持了增长。

 

  传统产业正装衬衣呈现新活力

 

  如今,PVH的正装衬衣继续保持着国内领先的地位,通过品牌MICHAEL Michael Kors,BCBG Max Azria,BCBG Attitude,Sean John,Chaps以及Donald J. Trump Signature (2005年推出)进行销售。随着这些品牌签署的许可经营协议不断增加,PVH在百货公司销售渠道中的正装衬衣销售中实现了超过32%的市场份额。

 

  在正装衬衣这个传统型事业中,PVH依然实行多个独特品牌来面向不同市场部分的策略以及使用不同销售渠道的策略。良好的销售业绩证明了这些市场策略的正确性。

 

  尤其值得提到的是,2005年中,PVH最大的正装衬衣品牌Van Heusen保持在乡镇区域的销售冠军地位,Geoffrey Beene则实现了设计师品牌正装衬衣在百货公司销售冠军的地位。Arrow,依然是在中等价位的渠道中的销售冠军,市场渗透力不断增加。目前,以上这三个品牌代表了三个美国销量最好的不同价格档次的衬衣品牌。另外,新推出的Donald J. Trump Signature品牌系列,以及全年产量都很高的CHAPS, Sean John, BCGB Max Azria,BCBG Attitude, Eagle和ck Calvin Klein这些品牌的正装衬衣都为PVH的所谓“缓慢增长的正装衬衣业务”提供了动力。总的来说,在美国销售的的三分之一的正装衬衣是由PVH生产的。

 

  同样,为了给正装衬衣业务建立国际化基础,PVH在欧洲和加拿大建立了直接销售点和市场推广机构。这些举措使得公司能够直接控制加拿大的Van Heusen,ARROW, Geoffrey Beene, IZOD, Donald J. Trump Signature Collection以及Calvin Klein正装衬衣的销售,并且直接参与推广ck Calvin Klein和Calvin Klein系列正装衬衣和领带在欧洲的销售。

 

  异军突起的运动装

 

  1995年,PVH通过收购现有品牌(如Gant和IZOD),以及扩张批发业务,在运动装领域取得了卓越建树。

 

  如今,有赖于IZOD品牌的国际和国内产品许可协议下的大量销售,整个PVH运动装阵营实现了快速增长,在2004年尤其超过公司预期。近年来,IZOD品牌的全球销售量持续增长,其新品也特别受到消费者关注,尤其是女装市场部分,增加了女士泳装,内衣类产品和配饰。在和PG USA Sportswear公司签署许可协议之后,IZOD更在2005年推出IZOD G男女高尔夫服饰。

 

  在2004年,Calvin Klein的男装Better Sportswear运动装销售点从264个增加到了500多个,热门店面的销售额更是成平方的增长。对于04/05/06年Calvin Klein推出的几个新系列运动装,消费者和零售商反响强烈。可以说,在这个领域中,这一品牌所带来的利润空间才刚刚开始展开。并且,05-06年间PVH运动装在高档百货商店和中等价位销售渠道中所占有的市场份额也不断增加。


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